"La publicidad vende menos pero entretiene más"
Alberto Sanz Galí
Zeintzuk dira asetze publiziatarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
Asetze publiziatarioa hartzaileak iragarki kopuru gehiegizkoa jasotzen duenean gertatzen da, ondorioz, hartzailea nekatu egin ohi da eta inpaktu publiziatario bakoitzeko atentzioa gutxitu egiten da. Gauzak horrela, esan genezake saturazioa ez dela batere hona, kontsumitzaile izan litekeenak gogaitu egiten baititu.
Hala ere, eta Alberto Saenz Gil-ek honako artikuluan dioskunez, hartzaileari ez omen dio publizitate saturazioak eragozten. Baina nola liteke hori? Berak azaltzen duenez, askotan iragarkiak programazioa bera baino kalitate hobeagokoak izaten direlako, bai produkzio aldetik baita eduki aldetik ere.
Zergatik ez da betetzen eduki publiziatarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditu etekinak egoera horretatik?
Dirauen legedia hain da baimengarria asetze publiziatarioari dagokionez, telebista kateek nahiago dutela balizko zigor ekonomikoa ordaintzea, normalean jaso egiten ez dutena. Izan ere, balizko zigor hori saturazioagatik jasotzen duten etekin ekonomikoa baino askoz ere baxuagoa izan ohi da. Hau da, zigorra egonda ere, diru sarrerak galerak baino handiagoak izaten jarraitu dute. Hauxe da, beraz, asetze publiziatarioa erregulatzen duen legeria ez betetzearen arrazoia.
Egoera honetatik telebista kateak dira etekina jasotzen duten bakarrak, izan ere, ikusleak jasankor iraun beharko du iragarkien aurrean, programazioa hasteko esperoan, eta iragarleak, saturazioa dela eta, gehiago ordaindu beharko du posizio ona izan nahi badu.
Gauzak horrela, telebista kateek jasotzen dituzten etekinak hiru iturritatik datoz: saturazioaren plus-engatik, insertzio publiziatarioen salmenta prezioen igoeragatik eta azkenik, horrenbesteko iragarki multzoan iragarlearen marka edota produktua ondo posizionatzearren iragarleei kobratzen dioten gehiegizko prezioagatik.
Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Jakina denez, gaur eguneko gizarte globalizatu honetan, milaka produktu antzerako daude, eta honi, bizi dugun saturazio egoera hau gehitzen badiogu, galdera bat planteatu genezake; nola desberdindu gainontzeko milaka marka / produktuetatik?
Testuaren autoreak dioenez, eta arazo honi irtenbidea topatzeko saiakeran, azkenaldi honetan iragarleen artean zabaldu egin den jarrera publizitate kreatiboa egitearena izan da. Baina ba ote da hau guztiz positiboa? Autoreak dioenez, ez. Izan ere, batzuetan kosta egiten da jakitea nork ordaintzen duen iragarkia eta zerekin pertsuaditu nahi izan duen hartzailea, horren atzean dagoen marka ezagutzea alegia.
Noiz edo noiz, ikusita edukiko dugu iragarkiren bat hain zela originala, iragartzen zuen produktua gogoratzen ere ez dugula egiten, bai ordea gainerako guztia. Hau dugu pertsuazioa originaltasunaren mesedetan sakrifikatzearen adibide argia.
Itzul gaitezen hasierako galderara; zer nolako eragina du iragarki nabarmenak egiteak mezuarengan? Originaltasunak atsegingarritasunean badu eragin positiboa, pertsuazioari dagokionean ez du honek ondorio nabarmenik eragiten. Hau da, produktu hori erosteko edo marka horrekin asoziazio psiko - emozionala egiterako orduan, ez du originaltasunak berebiziko garrantzirik. Hala ere, honen aldeko apustua egiten dute marka askok, originaltasunak mezuaren kaptazioa eragotzi baitezake ere.
Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Esan bezala, iragarki nabarmenak egitea badu atsegintasunean eragina, baina azken honek pertsuasioaren gaineko eragin positibo txikia (%30) du. Beraz, zer dela eta sortu horren nabarmenak diren iragarkiak? Hiru dira honen eragileak:
Publizitate agentziak: Gainerakoetatik desberdintasuna lortzeko nahian, “spot aktiboak” direlakoak sortzen diraute, non hartzailea den iragarkiaren protagonista. Honek iragarkia ikusten du, historia jasotzen du eta pare bat buelta ematen dizkio esanahia ulertzeko saiakeran. Gutxi inporta du marka argi agertzen ez bada edota produktua gutxi ezer ikusten den. Garrantzitsuena historia da.
Iragarleak: agentzien korronteari eutsiz, askotan “todo vale”- ko jarrera hartzen dute alde batera utziz publizitatearen sena: produktua ezagutzera ematera eta/ edo marka aditzera ematera.
Telebista kateak: artikuluaren hasieran irakurtzen genuenez, espainiarren % 90ak baino gehiagok uste du publizitate bolumena handia dela, baina hala ere, ez die saturazioak gogaitzen. Zer dela eta hau? Hasieran esan bezala, gaur egun iragarki askok programazioa baino askoz hobeagoak dira kalitate, errealizazio eta eduki kreatiboari dagokionez. Horrela, nola ez gelditu iragarkiei so?
